里斯战略定位咨询
全球主席
劳拉·里斯
你并非在市场上取胜。这可能会颠覆你们已有的观念，决定性的并非外面的市场，而是在消费者和潜在客户的心智中取胜。在心智中建立品牌，是赢得市场的关键，这就是定位理论。它是帮助你在消费者心智中，推动品牌发展的一套原则。50年过去了，全球仍然在谈论定位理论，它仍然很重要，非常非常重要。但请注意，环境发生了变化。我们也更新了定位理论中的一些内容，以适应21世纪的发展。请记住，在21世纪，全球品牌将占据主导地位，不只是主导地区、国家或城市，而是要打造全球品牌。当今中国为什么是全球发展最快的经济体？这也与全球化有关，事实上是出口推动了经济增长。仅仅依靠国内消费，国家难以致富，出口能让国家真正富起来。今天，中国是世界第一大出口国，这是其经济繁荣的重要原因，但在全球品牌市场上，中国并没有处于领先地位。让我们来看看几组数据：全球个最有价值品牌中，有48个品牌来自美国，例如耐克、惠普、奈飞和蒂芙尼等品牌，这些品牌推动了美国经济发展。这是美国经济如此强大的一个重要原因，就是因为这些全球品牌。那中国有哪些品牌呢？中国品牌做得怎么样呢？目前这个品牌中只有一个来自中国，那就是华为。这是一个难得的机会，也是一个极好的机会，去利用出口浪潮打造全球品牌。同时，通过全球品牌促进出口，这是个非常好的策略。年时机正好，现在就是中国发展全球品牌的良机，但需要使用定位原则，让这些品牌成功地走向世界。01原则一：全球化原则第一个要注意的是，精准聚焦。走向全球需要聚焦产品线，这可能与你的想法相反。原本你可能想多打造几款产品，但恰恰相反，你需要精准聚焦。市场越大，品牌就越需要专业化和集中化。中国虽然很大，但人口只占世界的18%。因此，走向全球还需要考虑精准聚焦。第二个问题，拼音。中国的汉字注音翻译成拉丁字母，削弱了全球市场上的品牌名。不过别担心，我有办法。先从心智开始，看看心智是如何运作的。你的心智中没有文字，对吧?没有文字，只有声音，你的心智中有声音。人们不是用文字说话，而是用声音说话。中国有很多品牌和小米一样，我相信对中国人来说，这是一个很棒的中文名字。但对于以英语为母语或第二语言的人来说，它很难发音和拼写。一个好的品牌英文名，例如Starbucks（星巴克）。为什么说它朗朗上口？它分两个音节，各有不同的含义。它们激发了大脑的不同部位，让人们容易表达、拼写和记忆。第一个音节“star”，让人联想到星星的形状。第二个音节“bucks”，在英语中，buck是一美元纸币的口语化表达或简写形式。Starbucks就是star和bucks的结合。02原则二：品类原则新品类由新品牌主导，而非产品线延伸。新品类意味着巨大的机会，但要利用好，需要起一个新的品牌名。来看看电动汽车这个新品类。这个新品类需要新品牌，特斯拉就是典型的例子，而且取得了卓越的成功。特斯拉市值达到了6,亿美元，吸引人们纷纷投身电动汽车行业，各家大型汽车公司都推出了自己的电动汽车。但他们都错了，他们都使用了自己的现有品牌名，简直大错特错。他们推出电动汽车没有问题，但是名字选错了，为什么呢?这都取决于心智。潜在客户对品牌如何归类？他们的归类方式并非随机，也不是按照字母顺序，而是像你在家里或办公室整理文件一样——使用文件夹归类。人们也会使用心智中的文件夹，我们称之为心智中的位置。占据心智中的一席之地是关键，选择其中一个文件夹，比如汽车在心智中有哪些位置？轿车、豪车、卡车和电动汽车。在心智中，人们不会按品牌整理文件夹，而是以品类分类文件夹，然后将各个品牌置于各个文件夹内。打开轿车文件夹你会看到什么？你会看到里面有以下品牌名：丰田、本田、起亚；打开豪车文件夹，你会发现什么？奔驰、宝马、奥迪和保时捷等品牌。打开卡车文件夹，你会发现什么？福特、雪佛兰、道奇等品牌。人们不会这样思考：“嘿，我想买辆福特。”什么样的福特？他们会想：我想买一辆皮卡，我选择福特——因为福特是领先的皮卡品牌。打开电动汽车文件夹，你会发现什么？在大多数人的心智中，只有一个品牌，那就是特斯拉。这就是特斯拉占据美国市场主导地位的原因。
特斯拉在美国电动汽车市场占有80%的份额。令人惊叹，每家汽车制造商都生产电动汽车，但市场份额微乎其微，因为这些汽车制造商只是扩展了现有燃油汽车品牌的产品线。雪佛兰占8%的市场份额，奥迪占3%，现代占2%，起亚占1%。这么好的机会。新的品类创造了绝佳的机会，在心智中占据一席之地。但是，仅仅是当你为新品类启用新的品牌名的时候，心智中新的位置，需要一个新的品牌名。并不是方便企业归类，而是为了在潜在客户的心智中，将新的概念归类。然而大多数公司并非如此，它们只顾着扩展产品线，一旦发现一个新的品类和潮流，就把自家的品牌甩在上面。看看百威和酷尔斯的做法，他们都进入了苏打水的新品类，但只是扩展了产品线，没有创建新的品牌名。他们在所有产品上使用同一个品牌名，进而稀释了品牌名，人们心智中无处归类这个产品。百威应该属于哪一品类呢？品牌效应由此被削弱，真的很可惜。所有新品类都蕴含着巨大的机会，但必须和下面这些公司一样，使用新的品牌名。说到精酿啤酒就会想到三姆啤酒，说到黑啤酒就会想到吉尼斯黑啤酒，在心智中的文件夹里，这是你唯一能找到的品牌名。说到墨西哥啤酒就会想到科罗娜，说到硬柠檬水就会想到迈克硬柠檬水，而不是百威淡柠檬水或者硬苏打水——这是每个人都在热议的最新品类，WhiteClaw占领了这个市场。这些是新品类中的新品牌。进入心智的最佳方式——就是找到心智的空缺。最佳的空缺就是一个新品类。比如垂直类短视频应用，这是一个新的品类，新品牌Tiktok在全球大受欢迎，连我16岁的孩子也很喜欢。添加客服