一、引言
体育赛事商业价值巨大，但本身并没有法律承认的财产性权利。英国法下早期的案例曾给出答案：在年澳大利亚发生的VictoriaParkRacing一案中①，被告在赛马场围墙外临时搭建看台，观看跑马比赛并通过无线电转播比赛评论。原告主张，基于组织和举办比赛做出的投入应对比赛拥有财产权，被告的做法侵犯了这一权利。澳大利亚高级法院认为，除合同确立的保密关系外，主办方对赛事并不拥有财产权，不能阻止人们在某种情况下睁开眼睛观看事务并描述所看到的一切。
这一案例在英国法下具有举足轻重的作用。美国法对体育赛事财产权的保护向前迈出了一步，基于“热门信息”的概念和反不正当竞争的理论，对赛事组织者的权利进行保护②。意大利和德国也认为应该保护赛事组织者的某种“企业权利”③，但这只是对民事权利的被动保护，并不涉及对体育赛事财产权的确认，无法对赛事的市场开发和转播等衍生权利提供来源的正当性。中国法也采纳了英国法的观点，不承认体育赛事的财产性权利④。
法律不承认赛事的财产权，赛事的价值只能通过以知识产权为基础的品牌资产实现，授权使用这类品牌资产可获得赛事筹办和持续发展的收入。因此，品牌保护便成为赛事价值保护的不二选择，其主要内容为确保赛事知识产权不被滥用或侵犯、向公众展示赛事的独特性以及保护持权转播商和市场开发合作伙伴的权益。
隐性营销是赛事品牌保护绕不开的话题，指未经授权与赛事相联系进行营销宣传或从事其他商业活动，通俗地说是通过蹭赛事热点获得商业利益。在追求品牌宣传效果声势浩大的国人眼中，很难将隐性营销视为洪水猛兽。但这种行为的危害却不容忽视：淡化赛事品牌价值，损害持权转播商和市场开发合作伙伴的利益并最终使赛事丧失获得财务支持的机会和持续发展的动力。
对于不同赛事，由于品牌定位的差异，品牌保护的内容、规则和标准也无一定之规，主要依据赛事主办方签署协议中的相关义务确定，如《主办城市合同》、《赞助合同》、《特许经营合同》等。但各类赛事的品牌保护又具有共同的目标：维护赛事的价值和声誉，避免品牌形象混乱，持续不断地创造商业开发机会，防范隐性营销和向公众展示赛事品牌的独特性。因此，赛事品牌保护的方法和内容又存在共性，可相互参照和借鉴。
二、品牌的法律保护
严重的隐性营销会直接侵犯赛事知识产权，品牌法律保护的第一道屏障是对赛事知识产权的保护。商标注册可保护主办城市+举办年、赛事会徽或吉祥物名称等主要标志，版权保护适用于会徽、吉祥物、火炬和赛事形象设计等作品，外观设计专利注册可保护吉祥物、火炬等三维物体或产品的二维设计，反不正当竞争法作为上述法律手段的补充对赛事知识产权进行兜底保护，域名注册是线上知识产权保护的必要手段。在知识产权保护中，赛事主办方应通过确权或权利转让的方式获得设计作品的所有权，这是知识产权注册和保护的前提。
此外，还应通过地方行*法规进行品牌保护。加强与当地*府合作，控制和管理媒体和网络宣传、标识展示、沿街售卖、道路占用、商业许可、兜售和商业推广活动、城市建筑设施使用、停车、空域、道旗、商业名称等，制止未经许可使用赛事知识产权或其他隐性营销行为。再者，对于跨境隐性营销，可利用与知识产权保护有关的国际条约加以制止。
某些情况下，为克服现行法律的不足，还需专门立法履行《主办城市合同》约定的反隐性营销义务，奥运会、国际足联世界杯等大型国际赛事甚至要求国家层面专门立法保护赛事知识产权。此外，赛时当地*府还需颁布法令，控制户外广告、场外赛事转播、街头兜售、隐性营销以及其他对赛事运行产生不良影响的行为。
合同限制也是品牌法律保护的有效途径。赛事筹办中的诸多法律关系由合同确定，包括：赛事转播合同，赞助商合同，商品特许经营合同，非商业性授权合同，场馆租赁合同，场馆临时建设工程合同，产品与服务采购合同，工作人员劳动合同，志愿服务合同，设计人员、作者、摄影人员服务合同，演艺人员服务合同、运动员报名表，门票销售合同、持票人观赛条款和条件等。这些合同中应加入相应条款，构成对相对方的约束，条款内容包括：商标权的归属、形象权的放弃、著作权的转让、职务作品的确认、赛事知识产权的保护、隐性营销的防范、场馆交付使用的条件、赛时场馆规则的遵守等。一旦签约，应确保相对方完整准确的理解自己的权利和义务，认真履行合同。
三、赛事筹办规则的实施
赛事筹办规则在品牌保护中也发挥着重要作用。这些规则涉及诸多方面，贯穿赛事筹办的全过程，掌握和实施相关规则是做好品牌保护工作的必要条件。
（一）单一市场开发计划。赛事主办城市的*府机构、体育组织或其他公有或私有机构都有可能举办与赛事相联系的活动并对活动进行商业开发，这将造成多头市场开发和赛事品牌的滥用，因此单一市场开发计划是赛事筹办的重要原则。例如，在奥运会主办国，赛事组委会与国家奥委会实施联合市场开发，避免两个与奥林匹克有关的市场开发计划产生冲突。组委会内部也会出现多头市场开发的问题，赛事活动的主办单位为筹集资金向非赛事赞助商提供与赛事活动相联系的营销机会，也是违反单一市场开发计划原则的行为。
（二）宣传教育。对多数人来说，隐性营销是一个生疏的概念，对其危害性和表现形式更是知之甚少，这是隐性营销屡禁不绝的重要原因之一。应加强对相关群体的宣传教育，包括主办方各业务领域、志愿者、合同商、商业合作伙伴、*府官员、商业领*者和意见领袖、体育营销和公关代理机构、合作伙伴的竞争对手、媒体、公众等，提高其遵守市场开发规则的意识，了解隐性营销的途径、方式和危害并知晓如何从自身做起抵制隐性营销。此外，还应通过媒体对严重侵犯赛事知识产权的事件进行曝光，以儆效尤。
（三）标志使用审批。加强标志使用的审批管理，根据合同审核赞助商、特许经营商、持权转播商和非商业机构标志使用的权限、规范、条款和条件以及市场开发合作伙伴的使用是否与相应产品类别相对应等。标志的审批和规范使用有助于赛事品牌展示的整体性和一致性，也有利于避免非商业机构违规使用或赞助商跨类别使用产生的隐性营销作为。
（四）场馆品牌控制。首先，通过租赁合同，确保业主在场馆交付使用时，不带有任何第三方的广告、品牌露出或其他商业信息。同时，赛事主办方还应获得场馆内餐饮和特许商品、场馆门票和款待套餐、包厢和特殊坐席的独家管理和销售权，场馆内赛事转播、赞助或多媒体独家权，场馆内独家使用赛事赞助商商品和遮盖非赞助商产品品牌的权利以及对场馆业主或建设方与赛事相联系的营销宣传进行限制等。主办方在赛时根据品牌保护的标准对场馆品牌展示进行控制。
例如，奥运会把“清洁场馆”看作是重要的赛事品牌形象展示，场馆内不允许有任何商业、*治、宗教或种族宣传或信息，只保留赛事的形象景观和赞助商识别并对场馆商业命名做出了限制，不同的场馆区域采取不同的品牌控制标准。除运动员或比赛器材允许出现正常的生产商标识外，比赛或表演场地以及观众视线和转播拍摄范围内，都不得出现任何商业信息。其他注册客户群的服装不得出现赞助商以外生产商的标识，器材生产商标识不得超出正常尺寸；观众不得进行商业营销活动，其服装也不得出现群体性标识展示。
（五）赞助商权益保护。赞助商为赛事提供了资金、技术和服务支持，他们的权益应该得到保护。对赞助商权益的损害不但会来自赞助商竞争对手从事的隐性营销行为，也会来自主办方不履行合同义务的行为，还会来自赞助商本身超出赞助类别进行营销宣传的行为。因此，主办方应避免自身工作不到位而产生隐性营销。例如，置赞助商的排他性供货权于不顾从其竞争对手处采购产品、合同中缺乏防范隐性营销的条款、不按合同要求进行赛事标志使用审批、授予捐赠方或其他合同商与赛事相联系进行宣传的权利、赛事标志的非商业使用与商业机构产生联系、非赛事赞助商与主题活动相联系进行营销宣传等。
（六）假冒特许商品防范与控制。假冒特许商品指未经授权使用赛事标志或相关设计的产品。生产、销售假冒特许商品将损害官方特许经营商的权益并对公众造成欺骗，同时也会损害赛事的形象和声誉。为防范假冒特许产品，应加强赛事特许经营工作的管理，采用先进的防伪技术识别官方授权的特许商品，加强对零售渠道管理防止假冒商品进入，告知公众识别假冒商品的方法和举报假冒商品的途径，与海关和工商行*部门合作对假冒商品进行查处。此外，还应通过合同条款对特许生产商或零售商进行限制，防止出现未经授权生产或销售带有赛事标志的产品。
（七）户外广告控制。赛时对主办城市和场馆城市的户外广告和营销活动进行控制，有利于增强赛事的品牌宣传、确保主办城市和场馆城市形象宣传的一致性、限制非赞助企业的商业广告、保护赛事市场开发合作伙伴和转播商的排他性营销权、提高赛事市场开发的价值以及防范隐性营销。例如，奥运会要求主办方在赛时对主要区域、道路和场馆周围的户外广告进行控制，制止未经授权的市场营销活动。控制区域为机场、火车站、公交车站和公交车内外、轻轨、地铁、出租车内以及公共交通的上下车区域、主办城市和场馆城市的空域等，控制对象包括广告牌、道旗、海报、建筑物外墙面和顶部等户外广告及街头贩卖等。赛时户外广告控制需以颁布*府令的方式实施。
（八）标志的非商业使用。赛事的成功举办离不开主办城市和场馆城市的*府、社区等非商业机构的支持，授权非商业机构使用赛事标志有利于加强主办方与非商业机构的合作。但非商业机构对赛事标志的使用应考虑赞助商权益的保护，避免出现隐性营销行为，而且还应确保各机构对标志使用的一致性。首先，非商业机构标志使用应区别于赞助商的使用，避免产生非商业机构成为新层级赞助企业的误解；其二，非商业机构在服装上使用赛事标志应遵守赛事服装标志使用指南，不应出现赛事赞助商外的第三方标志；其三，非商业机构不得利用赛事标志从事商业开发活动或允许赛事赞助商以外的商业机构使用赛事标志或与标志使用产生联系；其四，为确保标志使用的一致性，应为非商业机构提供标志使用工具包，对使用标准、使用条款和条件以及使用说明作出解释。
（九）转播与互联网监控。转播与互联网监控的目的为保护赛事赞助商、特许经营商和持权转播商的排他权，制止未经授权使用赛事知识产权，确保转播商履行合同义务。为此，主办方应监督持权转播商在销售赛事转播节目广告、赞助、演播室展示和进行赞助识别时保障赛事赞助商的权利以及在节目中不出现隐性营销行为，确保非持权转播商遵守新闻准入指南、防范隐性营销和维护持权转播商的权利。此外，主办方还应确保只有媒体注册人员才能在场馆内行使记者职责，其他注册人员和持票人都不得从事与记者相关的工作以防止持权转播商、独家摄影机构的权利受到侵害，也避免为隐性营销提供素材或为侵犯参赛人员、特别是运动员的形象权创造条件。
（十）主题活动的赞助。除体育比赛外，大型体育赛事还包括许多主题活动。例如，教育计划活动、艺术与文化活动、环境计划活动、志愿者计划活动、赛事巡回展或路演、火炬接力、吉祥物巡演等。这类活动有两大特点：一是属于赛事的组成部分，使用赛事的标志；二是活动相对独立，可以再次进行市场开发。主题活动的市场营销权只能销售给现有赛事赞助商，并且往往局限于高层级的赞助商。赛事赞助商不赞助主题活动，便无权与主题活动相联系进行营销宣传，但仍应在主题活动中尊重其赞助类别的排他权和供货权。
（十一）测试赛的市场开发。测试赛提前在赛事场馆举办，旨在对设施、运行程序、系统和人员进行测试。如果测试赛由赛事组委会举办并使用赛事标志或形象景观，将适用上述主题活动的规则，即不得将测试赛的市场营销权销售给非赛事赞助商，尊重赛事赞助商的产品类别排他权和供货权，但只有购买测试赛营销权的赛事赞助商方可与测试赛相联系进行营销宣传。然而，以独立赛事名义运行的测试赛，可另行实施市场开发计划，赛事赞助商和其他企业享有同等机会成为该独立赛事的赞助商；如果测试赛为国际体联或国家体协的赛历赛事，应适用该赛历赛事的市场开发规则。
四、结语
赛事价值实现的唯一途径是对赛事资产的品牌保护。因定位不同，各类赛事品牌保护的内容和标准也会有所差异，但其目标和方法基本一致，可相互参照和借鉴。品牌保护的依据来自于主办方的合同义务，而知识产权保护、合同限制和赛事筹办规则的落实是做好这项工作的三大支柱。
注释：
①：[VictoriaParkRacingandRecreationGroundsCoLtdvTaylor()58CLR,HCofA.]
②[PittsburghAthleticCoetalvKQVBroadcastingCo()24Fsupp.]
③[蒋新苗，熊任翔，体育比赛电视转播权与知识产权划界初探[J].体育学刊，13（1）。]
④[王迁.论体育赛事现场直播画面的著作权保护[J].法律科学，（1）：。]
作者简介：
陈锋，曾任年北京奥运会市场开发部副部长，南京年青奥会市场开发部副部长。现任北京盛开体育发展有限公司副总经理，清华大学体育部体育管理专业硕士研究生论文联合指导教师，杭州亚运会、成都大运会、张家口奥运办市场开发特聘专家。
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