主品牌竞争战略研究启示永续增长的企业 [复制链接]

许战海咨询主品牌竞争战略研究中心，凭借对全球超过家知名企业的多年追踪研究以及对多个企业咨询项目的亲自实践，积累了丰富的理论知识和实践经验。今天，我们很高兴能将这些研究成果分享给各位企业家、战略研究人员以及广大的读者。

在我们的研究中，我们发现主品牌竞争战略在许多持续成功的企业发展中扮演了关键的角色。通过强化主品牌，企业可以在瞬息万变的市场环境中保持稳健的步伐，充分利用自身的资源和优势，提升市场竞争力。同时，强大的主品牌还可以为企业在新的市场和产品线上扩张提供坚实的基础。

一、寻找企业衰败的原因

1、多子品牌战略的危险

在过去的市场竞争时代，多子品牌战略一度盛行，“多生孩子好打架”，在那个时代被广泛接纳。企业纷纷在各个细分领域创建新的子品牌，以此来更精准地满足不同消费者群体的特殊需求。甚至有的企业在领域间无明显关联的情况下也创建多个子品牌。以宝洁公司为例，最多的时候旗下有多个品牌。

在信息接受的单一性的支持下，广告宣传的力量在当时大大地推动了多子品牌战略的发展。但是，随着时代的快速发展，品类周期不断缩短，信息接收也变得越来越复杂，多子品牌战略危机重重：品牌混淆;品牌间竞争;高昂的营销成本等等这些都变成了多子品牌战略无法避免的硬伤。随着利润的大幅下滑，宝洁公司不得不砍掉多个品牌，绝大多数行业都是如此。

克莱斯勒。它坚持采用多子品牌的战略，每个子品牌都代表了一个特定的车型。例如，克莱斯勒代表MPV，道奇代表皮卡，吉普则代表越野车。这种战略的目的是希望通过精细化的市场定位，赢得各个细分市场的消费者。然而，这种战略导致了一个严重的问题，那就是缺乏一个强大的主品牌。克莱斯勒在品牌战略上的这种分散注意力，导致了其品牌力量的稀释，使其在竞争中丧失了整体的竞争优势。正因为如此，克莱斯勒在其发展历程中多次被并购。这不禁让我们深思，单纯的多子品牌战略是否真的能够带来企业的长远发展?

然后，我们来看看丰田。与克莱斯勒的多子品牌战略不同，丰田坚持主品牌竞争战略，以“一个丰田”为主线，覆盖SUV、MPV、跑车、轻客、新能源等全车系。这样做的好处是，无论丰田推出多少种车型，消费者都能够记住“一个丰田”。这一点不仅提升了丰田品牌的整体知名度，也使得其新推出的产品能够借助主品牌的力量，迅速在市场中站稳脚跟，实现从“出生即巅峰”的效果。这就是丰田通过主品牌战略，实现了从“00到01”的成长之道。

通过对比分析，我们可以明显看出，强化一个主品牌的战略，无疑比过度分散注意力的多子品牌战略更加有力。它可以帮助企业建立起更强大的品牌影响力，赢得消费者的认同，从而在激烈的市场竞争中，占得先机，实现持续发展。因此，无论对于任何行业的企业来说，都应该引以为戒，以主品牌竞争战略为导向，从而实现长远的发展。

2、固守品类思想导致的衰败

强化一个主品牌并通过此来实施跨品类战略，是企业在激烈的市场竞争中保持持久竞争优势的关键。下面，我将通过三对案例，来说明坚持品类战略的危险性。

柯达的失足与富士的繁荣

柯达，曾经的摄影行业巨头，由于过于依赖其传统的胶片业务，固守品类战略，对数字化转型反应迟缓，最终走向了衰败。相对应的，富士胶片公司，虽然也面临着同样的行业变革，但它没有坚守胶片这一个品类，而是通过强化其主品牌，进行了跨品类的扩张，成功转型为以图像和信息为主导，涵盖了医疗、生物、艺术、数据储存等多个领域的综合性企业，使得其业务得以持续繁荣。

诺基亚的下滑与三星的崛起

诺基亚，一度领导全球手机市场，却因为过于坚持其功能机这一品类，未能适时转型智能手机，最终在市场竞争中失去了地位。而三星则通过坚持主品牌竞争战略，不仅在功能机市场上有所作为，更是成功布局智能手机市场，从而在手机市场的竞争中取得了持久的优势。

Commodore的没落与苹果的辉煌

80年代，Commodore是个人电脑市场的领导者，但由于过于固守其个人电脑这一品类，未能及时把握市场变化，最终走向了没落。相比之下，苹果则通过强化其主品牌，实施了跨品类战略，从个人电脑到音乐播放器，再到手机、平板电脑等，持续推出创新产品，使得其成为了全球最有价值的品牌之一。

从上述案例可以看出，坚持品类战略在一定的环境下可能会带来成功，但在市场变化快速的今天，这样的战略可能会使企业错失机遇，甚至带来衰败。相反，强化主品牌，通过主品牌实施跨品类战略，能够使企业更好地把握市场机遇，实现持久的竞争优势。

3、心智资源理论的局限性

在新竞争时代的背景下，传统的心智资源理论面临全面崩塌。这个理论最初产生于广告黄金时代，比如美国的50-60年代以及中国的-年代。在这个时期，企业只需要持续打电视广告，就能将品牌深入人心，从而提高产品的销售。然而，如今的市场环境已经发生了根本性的变化，各种媒体的出现使得消费者的